Бизнес PR

В настоящее время деятельность любой современной компании немыслима без представительства в Интернете. Некоторые специалисты даже утверждают, что в ближайшем будущем весь бизнес перейдет в Интернет и перестанет существовать в современном виде.

В последние годы в интернет-пространстве широкое распространение получили блоги — онлайн-дневники. И как это обычно происходит со всеми новыми способами коммуникации, блоги быстро стали инструментом PR-специалистов. Блоги открывают инновационные возможности для деятельности PR-отделов, маркетинговых служб и служб поддержки клиентов для компаний, ведущих бизнес в любых сферах деятельности.

Для большинства компаний блог служит дополнением к традиционному сайту компании. В то время как официальная информация о компании и услугах размещается на веб-сайте, записи в блоге посвящены текущей работе, новостям компании и пр. Уже появились и компании, для которых корпоративный блог — основной канал коммуникаций в Интернете.

Мы не считаем нужным останавливаться в данном учебном пособии на вопросах создания, ведения и продвижения корпоративного сайта, поскольку этим вопросам в настоящее время посвящено немало специальных пособий и монографий. Представляется необходимым рассмотреть потенциал корпоративного блога как инструмента PR. Феномен корпоративного блога относительно новый, поэтому на русском языке литературы представлено мало.

С точки зрения PR блогосфера (совокупность всех блогов) представляет собой прежде всего единое коммуникационное пространство, характеризующееся мощной системой внутренних связей. Взаимосвязанность различных частей глобальной сети блогов между собой наряду с коммуникативными особенностями самих блогов обеспечивает мгновенное, глобальное и неконтролируемое распространение информации.

Блог — это небольшой веб-сайт, где новые сообщения отображаются перед более старыми, с простой системой управления и возможностью обратной связи с читателями.

Наиболее распространенный контент (содержание) в блогах — это тексты, гиперссылки и изображения. Они составляют

«классическое» наполнение блога. В случае если содержание сетевого дневника — голосовые сообщения, мы имеем дело с аудиоблогом (подкастом). Если основной контент — видеозаписи или фотографии, употребляются соответственно термины видеоблог и фотоблог.

В зависимости от физического размещения блогов в Сети можно выделить дневники, расположенные на общедоступных сервисах (таких как LiveJournal или LiveInternet), и автономные (standalone blog). Автономный блог представляет собой отдельный веб-сайт с собственным доменом и индивидуально настроенной системой публикации записей.

В литературе существуют различные классификации блогов, так как блоги отличаются друг от друга по своим целям, функциям, контенту и т. д. Например, американский маркетолог Джереми Райт в своей довольно известной книге «Блог-маркетинг» приводит классификацию блогов, наделяя их некоторыми свойствами, характерными для людей, а также предметов и заведений («блог-кузнец», «блог-парикмахер» и т. д.)

В контексте данного учебного пособия для нас важным является деление блогов на личные (их авторами и владельцами являются физические лица) и корпоративные.

Корпоративный блог — это блог, издаваемый организацией (юридическим лицом) и используемый как для связей с внешними группами общественности, так и для внутренней организации ее работы. Таким образом, можно говорить о внешних (открытых) и внутренних (предназначенных для персонала) корпоративных блогах.

 

Наиболее часто корпоративный блог рассматривают как источник неформальной (неофициальной) информации о компании, вызывающий повышенное доверие в сравнении с другими PR-инструментами и как способ организации обратной связи с клиентами и бизнес-партнерами [Овчинников, Сухов, 2009].

Корпоративный блог, размещенный на сайте, предназначен для работы со «своей» аудиторией, если же в качестве площадки для размещения используются сервисы ведения блогов, то предполагается работа с аудиторией в точке ее присутствия.

Корпоративные блоги ведут сотрудники организациисобственника, причем ведение блогов чаще всего является частью рабочих обязанностей и осуществляется в рабочее время. Технология работы в корпоративном блоге соответствует стандартным принципам работы для всех блогов: создание контента, добавление связей, обновление контента (путем комментирования, включая общение с помощью личной переписки, добавление фотографий, видео и др.).

Н. Флин [Флин, 2008] предлагает следующую типологию корпоративных блогов по критерию написания и ведения блога.

Блог топ-менеджеров компании. Блог, написанный топменеджером, очень важен как средство обсуждения стратегии и общей философии компании. Кроме того, он привлекает внимание СМИ и аналитиков. Однако блоггинг отнимает время, а его у руководителей настолько мало, что посвящать свое время ведению корпоративного блога готовы очень немногие топ-менеджеры.

«Голос компании». Такой блог ведут несколько сотрудников компании. Он является «голосом компании», поэтому имена авторов и их личности не имеют значения. Таких блогов не очень много, так как вследствие утраты персонификации сообщений они могут восприниматься с меньшим доверием.

Группа блогов фирмы. Компания располагает группой блогов, которые в принципе независимы друг от друга, но направляются и координируются из единого центра. Такие корпоративные по своей сути блоги ведутся разными руководителями, консультантами и сотрудниками компании по разным темам. Подобный подход предпочтителен для компаний, спектр продуктов и сервисов которых очень широк. В таком случае определяются направления, по которым должны вестись корпоративные блоги, и эксперты, на плечи которых и возлагается ведение корпоративного блога.

Блоги сотрудников компании. Есть два типа таких блогов — те корпоративные блоги, которые ведутся сотрудниками компании индивидуально, и блоги, которые ведет группа сотрудников. Фирмы не очень любят такой подход, так как среднестатистический сотрудник просто технически неспособен вести подобный ресурс, сверяясь с интересами и задачами предприятия. Пример: “Southwest Airlines” располагает успешным корпоративным блогом. Но этот блог практически не связан с взаимодействием между компанией и ее клиентами, а в основном рассказывает о жизни сотрудников, работающих на предприятии.

Блоги-защитники. Такие блоги используются чаще разного рода фондами и общественными организациями. Блогизащитники, как правило, концентрируются на защите интересов людей по какой-то теме. Часто на таких блогах сталкиваются разные точки зрения, и они прилекают внимание прессы.

Промоблог. Это блог, созданный для продвижения информации о каком-либо событии или продукте. Срок жизни таких блогов обычно невелик — несколько месяцев, так как они лишь обслуживают появление на рынке и продвижение нового продукта.

Блог-советчик. Такой блог используется компаниями для того, чтобы обсуждать идеи, сервисы и новости — с целью не только довести информацию о них до людей, но и дать компетентный совет. Такой корпоративный блог мало внимания уделяет компании, он сосредоточен на обслуживании покупателей и помогает удерживать их внимание и захватить лидерство в своем сегменте рынка. Пример: компания “Stacks and Stacks” завела успешный блог “Clutter Control Freak Blog”, который предлагает идеи по организации жизненного пространства вокруг человека — как в домах, так и в офисах.

Согласно исследованию корпоративиной блогосферы, проведенному компанией “Netmind”, наибольшее число корпоративных блогов ведется коллективно — сотрудниками компании. На втором месте по популярности — формат «обезличенного» блога, когда записи в блог делаются от абстрактного аккаунта — от лица компании. Наименее популярен формат сообщества, когда несколько сотрудников ведут свои отдельные блоги на корпоративной платформе, представляя таким образом свою компанию.

Следует также заметить, что многие PR-специалисты ведут индивидуальные блоги, основной целью которых является не паблисити, а общение с коллегами и обмен опытом. Вот некоторые из них: «Бизнес PR» (http://www.businesspr.ru/), «Блог PR-дилетанта» (http://dabbler-pr.blogspot.com/), «PR Everyday» (http://www.preveryday.ru/).

Итак, блогосфера включает в себя различные дневники, которые могут использоваться корпоративными пиарменами для самых разных целей.

Приведем данные из опроса российских топ-менеджеров, представляющих компании разных отраслей промышленности. В опросе принимали участие 100 менеджеров компаний, опрос проводил сайт blogbook.ru в 2008 г. (рис. 1).

 

 Рис. 1. Результаты опроса топ-менеджеров компаний в 2018 г

 В целом, как отмечает американский специалист по связям с общественностью Ш. Холц, «нет такой составляющей PR, которую не затронули бы блоги». Рассмотрим далее подробнее, какие изменения происходят в корпоративном PR вследствие развития блогов.

Подчеркнем, что с точки зрения паблик рилейшнз блоги представляют собой новый канал коммуникации, который создает как новые возможности для работы специалиста по связям с общественностью, так и новые угрозы для базисного субъекта PR.

Авторы наиболее полных исследований, посвященных блогам, приходят к общему выводу: блогосфера и социальные медиа в целом вынуждают компании переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним. Фактически можно говорить о том, что развитие блогосферы создает условия для реализации двусторонней симметричной модели коммуникации.

Р. Скобл (самый известный и авторитетный корпоративный блоггер Microsoft) и Ш. Израэл посвятили вопросу об изменении связей с общественностью в новых условиях отдельную главу своей работы «Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей» [Скобл, Израэл, 2007]. Двусторонняя коммуникация, реализуемая с помощью блогов, позволяет аудитории PR-сообщения мгновенно реагировать на него. В результате облегчается получение обратной связи и оценки эффективности сообщения. Вместе с тем увеличивается риск ущерба для организации в случае негативной реакции аудитории, которая теперь может легко и быстро распространить свое мнение в блогосфере.

Скорость коммуникации в блогах вынуждает PR-специалистов действовать быстрее, чем раньше. Р. Скобл и Ш. Израэл приводят пример PR-агентства “Waggener Edstrom”, специалистам которого теперь приходится готовить свой ответ на какое-либо важное сообщение в течение нескольких часов, а не нескольких дней (обычное время для реакций традиционных СМИ). Кроме того, сотрудники агентства распространяют свои сообщения через блоги, чтобы быстрее передать их аудитории.

 

Можно утверждать, что современные компании больше не разговаривают со своими потребителями «в одностороннем порядке языком традиционных пресс-релизов». От односторонней модели PR-специалисты переходят к модели диалога со своей целевой аудиторией, и в этом процессе существенную роль играют социальные пресс-релизы.

Социальный пресс-релиз — это пресс-релиз нового формата, написанный специально для так называемых новых медиа. Кроме непосредственно текста новости и цитат представителей компаний социальный пресс-релиз («пресс-релиз 2.0») содержит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, видео на “YouTube”, на онлайн-сообщества клиентов компании. Так журналистам и блоггерам предоставляется не только взгляд изнутри компании, но и мнения других групп общественности.

Благодаря своим коммуникативным особенностям блоги создают как новые угрозы, так и новые возможности для специалиста по кризисным PR. В условиях кризиса блогосфера может выступать в двух качествах: коммуникативной среды, в которой происходит распространение негативной информации, и инструмента, при помощи которого происходит управление кризисом.

Необходимость использовать блоги в целях антикризисного PR обусловлена несколькими причинами.

Во-первых, кризисы все чаще зарождаются и развиваются в блогосфере. Таким образом, присутствие в блогосфере сообщений, отражающих позицию базисного субъекта PR по обсуждаемой проблеме, является необходимым и обязательным.

Во-вторых, в некоторых случаях основная целевая группа общественности может оказаться блогерами (и / или читателями блогов). Такие ситуации возможны, если базисным субъектом PR является компания, бизнес которой связан с Интернетом и (или) производством товаров и услуг для людей в возрасте от 18 до 34 лет (более 60% российских блогеров находятся в этой возрастной группе). Понятно, что в таком случае наиболее эффективным способом проинформировать целевую общественность о позиции базисного субъекта PR будет коммуникация посредством блогов. С этой целью компания может как использовать корпоративные блоги, так и вступать в дискуссии в сетевых дневниках, принадлежащих представителям своей общественности. Прямой диалог с целевой общественностью позволит базисному субъекту PR продемонстрировать открытость и заинтересованность в решении проблемы и, следовательно, снизить уровень критики в свой адрес.

В-третьих, именно блоги могут оказаться и самой быстрой формой коммуникации, что особенно важно во время стремительно развивающейся кризисной ситуации.

В-четвертых, значимость блогосферы в кризисной ситуации увеличивается благодаря ее влиянию на традиционные СМИ.

Таким образом, блогосфера может и должна использоваться PR-специалистами в целях управления кризисами. Обязательно должны быть разработаны специальные правила поведения во время кризиса корпоративных блогеров и сотрудников, ведущих личные сетевые дневники. Разрешено ли сотрудникам обсуждать кризисную ситуацию в своих блогах? Обязаны ли эти сотрудники участвовать в работе компании по управлению кризисом? Должны ли сообщения, опубликованные в их блогах, отражать официальную позицию компании? Ответы на эти вопросы для разных компаний будут разными, но «правила игры» должны быть определены заранее.

Весьма важным представляется мониторинг блогосферы. Блоги для PR-специалистов — ценный источник информации различного характера. Корпоративные блоги — поставщики интересных (а зачастую инсайдерских) сведений, которые невозможно получить по иным каналам. Блоги, объединенные определенной тематикой, представляют собой неформальные профессиональные сообщества. Их участниками являются исключительно заинтересованные люди, поскольку человеку извне следить за обсуждениями будет просто неинтересно, и здесь тоже большое пространство для анализа. В блогах можно почерпнуть практически любые сведения, в том числе касающиеся предпочтений целевой аудитории и ее мнения о репутации компании. Таким образом, можно сделать вывод, что наравне с постоянным мониторингом СМИ PR-специалистам необходимо регулярно проводить блог-мониторинги.

Итак, как мы выяснили, появление нового канала коммуникации — блогов делает необходимым адаптацию традиционных методов и приемов PR к новым условиям.

PR теперь зачастую вынужден конкурировать с блоггингом как новым видом корпоративных коммуникаций. В современных условиях PR-специалистам необходимо осваивать навыки блоггинга и использовать в своей работе возможности, которые предоставляет блогосфера. Например, корпорация “General Motors” создала в Интернете систему блогов, где приверженцы производимых этой фирмой автомобилей могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании. Компания “Macromedia” давно использует сетевые журналы для оповещения потребителей о появлении новых товаров и услуг. Boeing анализирует блоги, создаваемые специалистами по туризму, авиации и т. д. при разработке новых моделей самолетов. Телеканал “Disney Channel” использовал блоги для того, чтобы улучшить ситуацию с информационными потоками, циркулирующими внутри компании. Даже в таких консервативных в своих коммуникациях отраслях, как банки, ведутся корпоративные блоги.

На Западе практику ведения корпоративного блога взяли на вооружение тысячи компаний, как крупных, так и небольших. Российские же компании все еще недооценивают возможности корпоративного блоггинга. В российской корпоративной блогосфере насчитывается около двух сотен корпоративных блогов. Из них только около 20 имеют аудиторию больше 1000 читателей. Самыми читаемыми корпоративными блогами являются блоги компаний “Google” и «Яндекс». Эти компании являются одними из крупнейших игроков на рынке IT-услуг, и именно IT-компании являются лидерами в российском сегменте Интернета по количеству корпоративных блогов.

Учитывая результаты последних исследований, довольно сложно разделить тенденции в русскоязычном корпоративном блоггинге на положительные и отрицательные. При неоднозначном отношении к эффективности и целесообразности ведения корпоративного блога их количество постоянно растет. В 2006 г. прирост числа корпоративных блогов составил 64 ресурса (втрое больше, чем показатель 2005-го), в 2007 г. добавилось еще 73 ресурса, а в 2008 г. прирост ускорился более чем в 2,5 раза и составил 199 новых корпоративных блогов за год. Самый активный рост числа корпоративных блогов был отмечен в 2008 г.1

Основными причинами открытия корпоративных блогов в Рунете называются информирование о товарах и услугах (73%), получение обратной связи (64%), увеличение сбыта (36%). 56% компаний ведут корпоративные блоги для своих клиентов, 19% — для партнеров, 14% — для сотрудников. Основными показателями эффективности блога компании называются количество комментариев (23%), число читателей (18%), цитируемость в СМИ (13%).

42% корпоративных блогов располагаются на собственных доменах либо на сайтах компаний, 18% — на сервере LiveJournal. com, 16% — на сервисе микроблогов Twitter.com, активно набирающем известность в нашей стране. Микроформат позволяет решить проблему нехватки времени на ведение блога, которую отметили 37% респондентов (длина сообщения в Twitter не должна превышать 140 символов). Всего микроблоги на Twitter.com ведут более 100 компаний в России.

Профессиональные площадки, в число услуг которых входит предоставление места под корпоративный блог (livehh.ru, habrahabr.ru, e-shtab.ru и др.), по востребованности уступают standalone-блогам и популярным блогхостингам. Однако нередки случаи, когда корпоративный блог на подобных площадках не является основным — их заводят для продвижения и расширения аудитории основных блогов. Фотоблоги оказались востребованы у 1% компаний.

1 По данным исследования агентства интерактивного маркетинга «Редкая марка». Исследование проводилось летом 2009 г. и включает в себя данные о количестве корпоративных блогов в России, их основных характеристиках и показателях эффективности. См.: Ключевые показатели корпоративного блоггинга в России. URL: http://rumetrika.rambler.ru.

 

Активность корпоративных блогов российских компаний неравномерна. Большинство компаний публикует порядка 3 постов в месяц. От 3 до 10 записей делаются у 221 компании, а в 56 ежемесячно публикуют в своем корпоративном блоге свыше 10 записей (URL: http://rumetrika.rambler.ru).

Таким образом, утверждают специалисты, хотя число корпоративных блогов в России пока и невелико, но тем проще будет компаниям, которые захотят использовать этот инструмент коммуникации: читатели готовы к этому формату, а конкуренты его пока не освоили.

Каковы же в целом плюсы использования блогов в деятельности PR-специалистов? Подведем итоги:

—   блоги дают возможность управлять репутацией в интерактивном режиме;

—   блоги способствуют созданию имиджа открытой и современной компании в глазах соискателей, партнеров и инвесторов;

—   блоги обеспечивают присутствие компании в крупнейших поисковых сетях;

—  целевая общественность узнает информацию о компании и ее продукции из первых рук;

—   появляется возможность регулярно общаться с потребителями в режиме онлайн, получать обратную связь;

—   блоги позволяют строить личные, доверительные и прочные взаимоотношения с клиентами; клиенты чувствуют к себе особое отношение и постоянное внимание;

— вести блог намного проще, чем обычный сайт;

—  блоги активно используют ссылки друг на друга, и от авторов не требуется написания длинных статей, достаточно разместить ссылку;

—   авторы самых интересных сообщений имеют шанс привлечь к себе внимание глобальной аудитории блогосферы;

—  важная задача ведения блога — увеличить объем трафика на основном сайте;

—  блоги удобно использовать во внутренних коммуникациях организации: внутренний блог помогает улучшить взаимодействие сотрудников, предоставляет возможности для обучения, помогает выявить различные взгляды членов коллектива на какой-либо вопрос, предоставляет возможность руководителям наладить взаимодействие с сотрудниками.

Однако нельзя забывать и о минусах:

—   необходимо постоянно инвестировать ресурсы в поддержку и развитие блога. Ведение блога, при кажущейся простоте, требует тем не менее вложения рабочего времени. Это не только время, необходимое на непосредственно написание текстов, но и время на их редактирование, а также на общение с читателями в комментариях;

—  блог крайне редко является мощным средством продаж. Это связано с частым несовпадением интересов посетителей блога с интересами клиентов компании, в результате чего его основными читателями становятся конкуренты;

—   блог — инструмент, информация в котором будет работать крайне небольшой промежуток времени;

—   блог может испортить строгий имидж компании (из-за своего неофициального формата).

Опасение руководства компаний может вызывать содержание блогов, которые ведутся сотрудниками. Известен, например, факт, что корпорация “Microsoft” уволила подрядчика, который поместил на своем блоге фотографии компьютера “Apple”, не использующего программное обеспечение “Windows”, производимое  “Microsoft”.  То  есть  возникает  необходимость  контроля за корпоративным блоггингом, его регулирования, обеспечения информационной безопасности, охраны деловых секретов и т. д., а это противоречит самому понятию блоггинга.

При ведении блога следует соблюдать определенные правила публикации сообщений:

1)  регулярность и актуальность;

2)  краткость и компактность;

3)   обязательное наличие иллюстраций, видеоили аудиороликов;

4)     автоматическое «стягивание» в блог контента с других интернет-проектов компании;

5)   разговорный стиль текстов, личностное, эмоциональное отношение к описываемой теме, употребление местоимений «я», «мы»;

6)   наличие ссылок на внешние источники и предыдущие записи в блоге.

По мнению американского специалиста Рима Абейдо, каждой компании необходимо прежде всего определить стратегию работы над корпоративным блогом. То есть определить, зачем нужен конкретный корпоративный блог, каких целей он поможет достичь компании (URL: http://www.problogger.net). Кроме того, необходимо:

— грамотно подобрать авторов для корпоративного блога;

—    выработать принципы оценки результативности работы над корпоративным блогом;

—   выбрать нормальную периодичность публикаций (наиболее оптимальный вариант — нескольких постов в неделю);

—   создать и четко прописать правила комментирования записей в блоге;

— никогда не редактировать запись в корпоративном блоге;

—   активно участвовать в жизни социальных сетей, создавать вокруг блога сообщество заинтересованных людей.

Данные правила используют в корпоративном блоггинге компании, входящие в топ-500 журнала “Fortune”, — крупнейшие компании планеты.

 

Итак, представляется очевидным, что при планировании и осуществлении своей деятельности PR-специалист обязан учитывать существование блогосферы и ее роль в коммуникативном процессе.

При этом важно понимать, что блоги модернизируют практику PR, но не заменяют существующие каналы передачи информации полностью и не изменяют традиционную роль отношений с общественностью.